Il mercato italiano dei social media ha raggiunto una fase di piena maturità, quasi di saturazione. L’era della crescita inarrestabile sembra essere giunta al termine, lasciando il posto a un nuovo scenario caratterizzato da una lieve ma significativa contrazione e, soprattutto, da un profondo riequilibrio dei flussi di utenti tra le piattaforme. È questa la fotografia scattata dall’esperto di digitale Vincenzo Cosenza, in un’analisi basata sui dati del sistema di rilevazione Audicom-Audiweb, che mette in luce vincitori e vinti nel complesso ecosistema digitale italiano tra il 2024 e i primi mesi del 2025.
I dati complessivi parlano chiaro: tra gennaio e settembre del 2025, confrontati con lo stesso periodo del 2024, si è registrata una perdita dello 0,16% degli utenti totali. Una cifra apparentemente piccola, ma che nasconde un cambiamento epocale: gli italiani non si riversano più in massa su ogni nuova piattaforma, ma scelgono, abbandonano e migrano con maggiore consapevolezza, ridisegnando le gerarchie che sembravano consolidate.
Il crollo verticale di X: fine di un’era per l’ex Twitter
Il dato più clamoroso e simbolico di questa nuova fase è senza dubbio il tracollo di X. La piattaforma, un tempo nota come Twitter e centro nevralgico del dibattito pubblico e giornalistico, sta vivendo una vera e propria emorragia di utenti in Italia. Posizionatasi al settimo posto tra i social più utilizzati, ha subito un calo del 12,8% tra il 2023 e il 2024, accelerando in modo drammatico negli ultimi mesi del 2025 con un -27,6%, che si traduce in una perdita secca di 4,4 milioni di utenti. A questo si aggiunge un crollo del 30% del tempo speso sulla piattaforma, segnale inequivocabile di un disinteresse crescente. Le cause sono molteplici: dalle controverse politiche editoriali della nuova proprietà alla crescente tossicità del dibattito, fino all’ascesa di alternative percepite come più fresche e ordinate.
La stanchezza dei giganti Meta: Facebook e Instagram in affanno
Anche i colossi di casa Meta mostrano evidenti segni di affaticamento. Facebook, pur rimanendo un gigante con una media di 35,8 milioni di utilizzatori mensili, ha perso per strada ben 1 milione di utenti nei primi nove mesi del 2025 (-2,9%). Il suo punto di forza, tuttavia, resta ineguagliato: è ancora il social dove gli italiani trascorrono più tempo, con una media impressionante di 13 ore e 29 minuti al mese per persona. Questo indica un suo consolidamento come piattaforma “di servizio”, legata a gruppi, community consolidate e a un’utenza più adulta, piuttosto che come luogo di scoperta e tendenza.
Instagram, dal canto suo, si posiziona sul terzo gradino del podio con quasi 32,9 milioni di utenti, ma registra un decremento di 1,9 punti percentuali nel 2025. La piattaforma, che ha fatto della condivisione visuale il suo marchio di fabbrica, sembra soffrire la concorrenza spietata di TikTok sul target giovanile e una certa stanchezza del format. Nonostante ciò, il tempo di permanenza si attesta su un solido valore di 8 ore e 52 minuti al mese.
I leader e gli outsider: YouTube domina, TikTok tiene grazie all’engagement
In questo scenario di assestamento, la classifica delle piattaforme più utilizzate in Italia vede ancora una volta YouTube al primo posto. Con un’audience di 37,1 milioni di persone, in leggera crescita (+0,5%) rispetto al 2023, la piattaforma video di Google si conferma un punto di riferimento imprescindibile. Tuttavia, anch’essa non è immune al trend generale e registra un calo dell’1% se si confrontano i primi nove mesi del 2024 e del 2025.
Stabile al quarto posto, TikTok si dimostra incredibilmente resiliente. Con 22,4 milioni di utenti e un calo minimo dello 0,6% negli ultimi nove mesi, la sua vera forza risiede nell’altissimo coinvolgimento. La piattaforma cinese ha visto aumentare il tempo speso dagli utenti del 27% tra il 2024 e il 2025, a riprova di un algoritmo potente capace di catturare l’attenzione come nessun altro.
Tra i cosiddetti “piccoli outsider”, si registra invece una crescita interessante per Threads e Reddit. La prima, piattaforma di Meta nata come diretta concorrente di X, beneficia del declino di quest’ultima. Reddit, invece, conferma un trend globale che vede gli utenti cercare spazi più di nicchia e basati su community di interesse specifico, lontani dalle logiche generaliste dei social tradizionali.
Uno sguardo al futuro: l’Intelligenza Artificiale come prossimo game-changer
La saturazione del mercato non significa immobilità. Anzi, secondo l’analisi di Cosenza, ci troviamo alle soglie di una nuova trasformazione epocale guidata dall’Intelligenza Artificiale. L’integrazione massiccia di contenuti generati da IA e di chatbot progettati per stimolare l’engagement è destinata a rimescolare nuovamente le carte, cambiando radicalmente il modo in cui i contenuti vengono creati e fruiti. Questo potrebbe favorire le piattaforme più innovative e capaci di integrare queste tecnologie in modo significativo, aprendo un nuovo capitolo nella storia della comunicazione digitale in Italia.