Una battaglia commerciale senza esclusione di colpi, combattuta a suon di spot e incentivi, ha trovato un epilogo deciso nelle aule del Giurì dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP). La campagna “Operazione Purefication”, lanciata con grande clamore da BYD Italia a inizio anno, è stata bruscamente interrotta. La decisione, che accoglie le istanze di Stellantis, definisce la comunicazione del colosso cinese come “ingannevole, denigratoria ed illecita sotto il profilo comparativo”. Un verdetto che non solo impone lo stop immediato alla diffusione del messaggio su tutti i canali mediatici, ma che segna anche un punto cruciale nelle dinamiche competitive del mercato automobilistico europeo.
L’Oggetto del Contendere: “Operazione Purefication”
Al centro della disputa vi era un’aggressiva operazione di rottamazione promossa da BYD. La casa automobilistica cinese offriva incentivi fino a 10.000 euro a chiunque permutasse una vettura dotata di motore con cinghia di distribuzione a bagno d’olio per acquistare un modello della propria gamma. Sebbene non venissero mai menzionati esplicitamente marchi o modelli concorrenti, il riferimento era inequivocabilmente rivolto ai motori PureTech 1.2 del gruppo Stellantis, in particolare quelli montati su veicoli ex Peugeot (ora parte del gruppo franco-italiano). Il nome stesso della campagna, “Purefication”, giocava in modo palese con il nome della tecnologia PureTech, alludendo ai noti problemi di affidabilità legati al degrado della cinghia immersa nell’olio motore che hanno afflitto alcuni di questi propulsori.
Slogan come “La tua cinghia dà i numeri? Te ne diamo un po’ anche noi” o “Hai la cinghia a bagno d’olio? Ci spiace che per te sia sempre blue Monday” non lasciavano spazio a dubbi sull’intento della campagna: fare leva su una problematica tecnica specifica per attrarre clienti della concorrenza. Una strategia di marketing diretto e provocatorio, che ha però oltrepassato i limiti della correttezza commerciale secondo l’organo di autodisciplina.
La Sentenza del Giurì: Violati i Principi della Correttezza Pubblicitaria
Il Giurì, presieduto dal vicepresidente Mario Libertini, ha ravvisato nella campagna di BYD la violazione di tre articoli fondamentali del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale:
- Articolo 2 – Comunicazione commerciale ingannevole: La pubblicità è stata ritenuta tale da poter indurre in errore i consumatori, anche attraverso omissioni e ambiguità.
- Articolo 14 – Denigrazione: È stata riscontrata una denigrazione delle attività e dei prodotti di un concorrente, anche se non nominato direttamente.
- Articolo 15 – Comparazione: La comparazione è stata giudicata illecita in quanto non leale, ingannevole e potenzialmente generatrice di confusione e discredito, oltre a trarre un indebito vantaggio dalla notorietà altrui.
La decisione, sebbene non ancora pubblicata integralmente, è stata già trasmessa a tutte le concessionarie di pubblicità con l’ordine di sospendere immediatamente ogni passaggio audio, video e cartaceo della campagna. Si tratta di una presa di posizione netta che riafferma l’importanza di una comunicazione trasparente e rispettosa delle regole della concorrenza.
La Reazione di Stellantis: “Tutelati Consumatori e Concorrenza Leale”
La soddisfazione in casa Stellantis è palpabile. Il gruppo ha accolto con favore la pronuncia del Giurì, definendola “un importante riconoscimento della necessità di tutelare i consumatori ed i concorrenti da messaggi pubblicitari scorretti”. In una nota ufficiale, l’azienda ha ribadito il proprio impegno a “promuovere una competizione basata sulla qualità dei prodotti e su una comunicazione chiara, completa e trasparente sulle caratteristiche degli stessi”. La vittoria legale rappresenta per Stellantis non solo la difesa della propria immagine, ma anche la riaffermazione di un principio di lealtà commerciale che considera fondamentale per il mercato.
I Precedenti del Motore PureTech
È importante contestualizzare la vicenda ricordando che i motori PureTech con cinghia a bagno d’olio sono stati effettivamente oggetto di criticità. In passato, si sono verificati casi di degrado prematuro della cinghia, con conseguente contaminazione dell’olio motore, consumo anomalo di lubrificante e, in alcuni casi, rotture del propulsore. Il gruppo PSA, prima della fusione in Stellantis, ha avviato campagne di richiamo per centinaia di migliaia di veicoli tra il 2019 e il 2025 per effettuare controlli e ha istituito una piattaforma per indennizzare i clienti che avevano subito guasti. Stellantis ha sempre sostenuto che il problema abbia interessato una percentuale limitata dei veicoli venduti, circa il 6%. Tuttavia, la notorietà di questa problematica ha fornito a BYD l’appiglio per la sua aggressiva campagna di marketing.
Un Mercato in Fermento
Questo episodio si inserisce in un contesto di mercato automobilistico estremamente dinamico e competitivo, caratterizzato dall’ascesa dei produttori cinesi in Europa. BYD, in particolare, sta portando avanti una strategia di espansione molto decisa, forte di una gamma di veicoli elettrici e ibridi tecnologicamente avanzati e di una politica commerciale aggressiva. La campagna “Purefication” può essere letta come un tentativo di accelerare questa penetrazione, attaccando direttamente un colosso consolidato come Stellantis su un suo punto debole. La decisione del Giurì, tuttavia, traccia una linea invalicabile, ricordando a tutti gli attori del mercato che la competizione, per quanto accesa, deve svolgersi nel rispetto di regole etiche e legali precise. Un monito che risuonerà a lungo nei corridoi delle agenzie di marketing e delle direzioni commerciali del settore automotive.