Il dominio dei giganti: Google si avvicina alla Rai, la pubblicità online inarrestabile
veritas
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Il dominio delle piattaforme digitali
La cavalcata delle grandi piattaforme digitali nel mercato della comunicazione italiano è ormai inarrestabile. I dati di settore rilevati da Agcom confermano questa tendenza, con Google che ha raggiunto per la prima volta la seconda posizione, superando Comcast/Sky e Fininvest, e avvicinandosi alla Rai che resta per il momento in testa. Si prevede che il primato della Rai sia destinato a finire nei prossimi anni, se questo trend continuerà come le proiezioni lasciano presupporre.
Oltre a Google, anche Meta/Facebook, Amazon e Netflix registrano una crescita significativa, a dimostrazione del peso sempre maggiore dei giganti stranieri nel panorama mediatico italiano. Questa rivoluzione in atto è testimoniata anche dalla crescita impetuosa della pubblicità online.
La pubblicità online in ascesa
L’analisi dei dati di Agcom evidenzia con chiarezza il primato della pubblicità online, che nel 2022 ha raggiunto un valore di 6,3 miliardi di euro, pari al 32,6% del Sistema Integrato delle Comunicazioni (Sic). Questa voce continua a crescere a ritmi sostenuti, con un incremento del 55% in due anni. Il divario rispetto alle risorse pubblicitarie sui mezzi tradizionali è sempre più pronunciato: queste ultime rimangono costanti rispetto all’anno precedente, per un valore di 4,98 miliardi, pari al 29,6%.
L’ascesa della pubblicità online è un segnale chiaro della trasformazione in atto nel modo in cui le persone consumano i contenuti e interagiscono con la pubblicità. La crescente diffusione di internet e dei dispositivi mobili, insieme alla crescente attenzione verso i contenuti digitali, ha contribuito a spostare il focus della pubblicità verso i canali online.
Il valore del Sistema Integrato delle Comunicazioni
Il valore economico complessivo del Sistema Integrato delle Comunicazioni (Sic) nel 2022 è stato stimato in 19,4 miliardi di euro, pari all’1% del Pil. Questo dato evidenzia l’importanza strategica del settore delle comunicazioni per l’economia italiana. Nel 2021 il valore era stato stimato in 18,9 miliardi di euro, con una crescita del 2,6% nel 2022.
Oltre alla pubblicità online, le altre fonti di ricavi del Sic includono i fondi pubblici (12,2%), la vendita diretta di prodotti e servizi (29,4%). Quest’ultima voce registra un aumento consistente dei ricavi delle offerte televisive a pagamento su Internet, a fronte di una dinamica negativa per gli abbonamenti alla pay tv satellitare e la vendita di copie di quotidiani.
La concentrazione del mercato
I dodici soggetti che detengono quote almeno pari all’1% del Sic rappresentano congiuntamente il 69% del valore totale del sistema. Il restante 31% è diviso tra una platea di operatori più ampia, con quote pari o inferiori all’1%. Nessuna delle aziende realizza ricavi superiori alla soglia antitrust del 20%.
Nel 2022, rispetto all’anno precedente, la Rai resta in testa, anche se la sua quota scende dal 13,5% al 13,1%. Google guadagna due posizioni, passando dal 10% all’11,3%. In calo sia Comcast/Sky, che passa dal 12,1% al 9,9%, che Fininvest, dal 10,3% al 9,8%. Cresce, invece, Meta/Facebook dal 6,9% al 7,6%.
Amazon è al 3,7% (dal 3,2%), Cairo Communication al 3,5% (dal 3,6%), Netflix 3,2% (dal 2,8%), Gedi Gruppo Editoriale al 2,7% (dal 2,8%). Superano la quota dell’1% anche Dazn all’1,9%, Warner Bros. Discovery all’1,2% e Telecom Italia all’1,0%.
Il futuro del mercato della comunicazione
La crescente influenza delle grandi piattaforme digitali sul mercato della comunicazione italiana pone importanti interrogativi sul futuro del settore. La concentrazione del mercato nelle mani di pochi grandi attori potrebbe comportare una riduzione della pluralità di voci e una diminuzione della competizione. È importante che le autorità di regolamentazione intervengano per garantire un mercato competitivo e un accesso equo alle informazioni per tutti.
