Milano – Il mondo dorato e apparentemente senza regole dell’influencer marketing italiano ha un nuovo manuale di istruzioni. L’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (Agcom) ha messo un punto fermo, pubblicando un pacchetto di documenti orientativi che include Linee guida, un Codice di condotta e una serie di FAQ (Frequently Asked Questions) estremamente pratiche. L’obiettivo, dichiarato e necessario, è quello di portare ordine e responsabilità in un settore che in Italia vale centinaia di milioni di euro e influenza le decisioni d’acquisto di milioni di consumatori, specialmente i più giovani. Si tratta di una vera e propria transizione da una fase pionieristica a una di professionalizzazione, dove la trasparenza diventa la chiave di volta del rapporto tra creator, follower e brand.
Chi è un “influencer” per l’Agcom? I nuovi confini della responsabilità
Il primo passo dell’Autorità è stato definire con precisione il perimetro di applicazione delle nuove norme. Non tutti coloro che pubblicano contenuti online sono considerati allo stesso modo. L’Agcom introduce la categoria degli “influencer rilevanti”, soggetti a obblighi più stringenti. Rientra in questa definizione chi soddisfa almeno uno dei seguenti criteri:
- Possiede almeno 500.000 follower su una singola piattaforma social o di condivisione video.
- Ha totalizzato una media di 1 milione di visualizzazioni mensili (calcolate su un periodo di sei mesi) su una singola piattaforma.
- Ha pubblicato almeno 24 contenuti nell’anno precedente.
Questi soggetti sono ora tenuti a iscriversi a un apposito “Elenco pubblico degli influencer rilevanti”, che non è un albo professionale ma uno strumento di trasparenza e vigilanza per l’Autorità. È importante sottolineare, però, che anche gli influencer “sotto soglia” non sono esenti da responsabilità: sono comunque tenuti a rispettare i principi fondamentali di trasparenza pubblicitaria, tutela dei minori e correttezza delle comunicazioni.
Trasparenza prima di tutto: le nuove regole sulla pubblicità
Il cuore della riforma Agcom è la disclosure, ovvero l’obbligo di rendere immediatamente riconoscibile la natura promozionale di un contenuto. L’era dell’ambiguità è finita. Le nuove direttive, tradotte in esempi pratici nelle FAQ, impongono chiarezza cristallina.
Ecco le indicazioni operative principali:
- Diciture Obbligatorie: Non sono più sufficienti hashtag generici o diciture vaghe come “in collaborazione con”. I contenuti frutto di accordi commerciali devono essere chiaramente etichettati con scritte come “Pubblicità”, “ADV”, “Sponsorizzato da…” o simili. Queste indicazioni devono essere ben visibili, posizionate all’inizio del post, del video o in sovrimpressione nelle stories.
- Prodotti in Regalo (Gifted): Anche la ricezione di prodotti in omaggio, senza un accordo economico diretto, è considerata una forma di vantaggio economico e va segnalata. In questi casi, è necessario utilizzare diciture come “Prodotto inviato da [Nome Brand]” o “Gifted by…”.
- Link di Affiliazione e Codici Sconto: Qualsiasi meccanismo che generi un guadagno per l’influencer, come i link affiliati o i codici sconto personalizzati, deve essere esplicitato come contenuto di natura commerciale.
L’Autorità specifica inoltre che le regole delle singole piattaforme non sostituiscono, ma si affiancano a quelle di legge. In caso di conflitto, prevale sempre la normativa più stringente e cautelativa per l’utente.
Tutela dei minori e contenuti sensibili: un focus etico
Un capitolo fondamentale del nuovo quadro normativo è dedicato alla protezione dei soggetti più vulnerabili, in particolare i minori. Le linee guida impongono un’attenzione rigorosa ai contenuti che possono danneggiare lo sviluppo psico-fisico dei più giovani. È fatto divieto di promuovere messaggi che incitino all’odio, alla violenza, alla discriminazione o che propongano modelli di comportamento pericolosi, come quelli legati a disturbi alimentari, cyberbullismo o all’abuso di alcol e tabacco.
Questa responsabilità editoriale si estende a tutti i contenuti pubblicati da un influencer rilevante, non solo a quelli sponsorizzati. Si tratta di un passaggio cruciale che equipara, sotto questo profilo, la figura del grande creator a quella di un editore tradizionale, responsabile di ciò che pubblica per la sua community.
Sanzioni e quadro normativo: cosa rischia chi non si adegua
Per garantire l’effettività delle nuove regole, l’Agcom ha previsto un impianto sanzionatorio severo. Le violazioni possono portare a diffide e, nei casi più gravi, a multe che possono arrivare fino a 600.000 euro. Per la mancata o errata segnalazione della natura pubblicitaria di un contenuto, le sanzioni possono variare da 10.000 a 250.000 euro. Questi provvedimenti sottolineano la serietà con cui l’Autorità intende affrontare il tema, allineando l’Italia agli standard europei dettati da normative come il Digital Services Act (DSA).
Il quadro normativo di riferimento è ampio e complesso, spaziando dal Testo Unico dei Servizi di Media Audiovisivi (TUSMA) al Codice del Consumo, fino ai regolamenti di autodisciplina come il Digital Chart IAP. L’intervento dell’Agcom serve proprio a creare un ponte tra questi mondi, fornendo uno strumento agile e comprensibile per orientare il comportamento di un’intera industria.