MILANO – Dimenticate il semplice carrello virtuale. Il futuro dello shopping online, specialmente nel settore moda e beauty, profuma di intelligenza artificiale, odora di esperienze immersive e risplende di un nuovo concetto di lusso, dove a brillare non è più solo l’oggetto, ma la storia che sa raccontare. È questa la visione che emerge con forza dallo studio “Beyond the Cart: The Future of Online Shopping”, condotto da Zalando in collaborazione con l’istituto di ricerca Ipsos Doxa. Una trasformazione copernicana che vede gli italiani non solo come spettatori, ma come protagonisti entusiasti di un e-commerce che diventa sempre più emozionale e meno transazionale.
La Moda come Estensione dell’Identità: l’Era dell’E-commerce Esperienziale
L’acquisto online ha trasceso la sua funzione puramente utilitaristica per diventare un potente strumento di espressione personale. Secondo il report, un impressionante 70% degli acquirenti italiani ritiene che lo shopping digitale consenta di rappresentare meglio la propria identità. Questa percezione si accentua nella fascia d’età 35-44 anni, dove raggiunge il 78%, a dimostrazione di come la maturità porti a una maggiore consapevolezza del proprio stile. A trainare questa rivoluzione dell’io-digitale sono tre fattori chiave: l’infinita varietà di stili e brand a portata di click (25%), le innovative funzionalità tecnologiche che guidano l’ispirazione e la scelta della taglia (23%), e la libertà di sperimentare look audaci, che difficilmente si oserebbero in un camerino fisico (22%).
I retailer digitali, da semplici vetrine, si stanno evolvendo in veri e propri curatori culturali. Il 71% degli italiani li considera una fonte primaria di ispirazione e scoperta. Questo ruolo di guida si estende fino a influenzare lo stile personale: per il 56% del campione, gli acquisti online modellano attivamente la scelta dei propri outfit. Inoltre, l’80% degli intervistati dichiara di aver scoperto nuovi marchi proprio navigando tra le proposte online, con picchi che superano il 90% tra i più giovani, per i quali la brand discovery è ormai parte integrante dell’esperienza d’acquisto.
Intelligenza Artificiale e Realtà Aumentata: i Nuovi Architetti dello Shopping
La tecnologia è il motore pulsante di questa evoluzione. L’intelligenza artificiale (IA) non è più fantascienza, ma un alleato concreto per più di un italiano su due (56%) nello shopping di moda. I più giovani sono i veri pionieri, con il 66% degli under 25 e il 69% della fascia 25-34 anni che si affidano con entusiasmo ai suggerimenti degli algoritmi. Nonostante alcune remore, come la nostalgia per la prova fisica (21%) o il timore di una standardizzazione del gusto (16%), i benefici percepiti sono nettamente superiori: l’IA fa risparmiare tempo (21%), eleva l’esperienza d’acquisto (18%) e offre raccomandazioni di stile personalizzate (18%).
Zalando, ad esempio, sta già cavalcando quest’onda con strumenti come Zalando Assistant, un assistente virtuale basato su IA (sviluppato con modelli proprietari e di OpenAI) che offre consigli personalizzati in lingua locale, comprendendo contesto, meteo e occasione d’uso. A questo si affianca Trend Spotter, che identifica le tendenze emergenti in 10 capitali europee della moda, tra cui Milano, offrendo ispirazione continua.
Parallelamente, la realtà aumentata (AR) e le tecnologie di virtual try-on stanno abbattendo l’ultima barriera tra digitale e fisico. I camerini virtuali, che permettono di “indossare” un capo attraverso la fotocamera del proprio smartphone, sono già una realtà per il 48% degli italiani, con una punta del 67% tra gli under 25. Ma la vera sorpresa arriva dagli over 55: sebbene il 69% non abbia mai usato questi strumenti, un significativo 46% si dichiara interessato a provarli in futuro, segno di una curiosità tecnologica che non conosce età.
Verso il 2030: Sostenibilità, Iper-personalizzazione e il “Meta-Luxury”
Guardando al prossimo decennio, gli italiani immaginano uno shopping ancora più immersivo e tecnologico. Le tre direttrici principali che guideranno l’evoluzione del settore saranno:
- Realtà Aumentata e Virtuale (33%): per un’esperienza sempre più realistica e coinvolgente.
- Sostenibilità (24%): con una crescente attenzione a modelli di consumo consapevoli.
- Intelligenza Artificiale e Iper-personalizzazione (23%): per un’offerta su misura per ogni singolo individuo.
Tra le funzionalità tecnologiche con il maggiore impatto futuro, spiccano i camerini virtuali (31%), seguiti dai capi smart connessi all’Internet of Things (IoT) (24%) e dalla stampa 3D per la produzione on-demand (23%). Anche qui, i giovani ribaltano la classifica, mettendo al primo posto gli smart fabrics (31%), a conferma di una sensibilità spiccata verso l’innovazione materica e sostenibile.
Ma la vera novità concettuale è rappresentata dal “meta-luxury”. Per il 26% degli italiani (e ben il 40% della fascia 18-24 anni), il lusso del 2030 sarà definito da esperienze e prodotti che trasmettono esclusività attraverso lo storytelling e il valore digitale. Non più solo qualità artigianale (che resta un pilastro per il 49% del campione totale), ma narrazione autentica e heritage del brand (indicato dal 30% dei giovanissimi, quasi il doppio della media). Il lusso diventa una storia da vivere e condividere, e il digitale è il suo palcoscenico privilegiato: il 79% degli under 25 ha già acquistato articoli di lusso online, contro il 58% degli over 55.
“La tecnologia da sola non basta: la vera innovazione nasce quando usiamo il tech e la nostra expertise,” ha dichiarato Eloisa Siclari, General Manager Southern Europe di Zalando. “Vogliamo guidare il passaggio verso un e-commerce emozionale, dando vita ad esperienze di shopping capaci di generare ispirazione, connessioni e personalizzazione per tutti”. Una visione che non solo anticipa il futuro, ma lo sta già costruendo, un click alla volta.