L’Ascesa dei ‘Dupes’: Una Nuova Forma di Resistenza al Lusso Esclusivo
Il mondo della moda e del lusso è da sempre caratterizzato da un’aura di esclusività e inaccessibilità, un fascino che attrae e respinge allo stesso tempo. Negli ultimi anni, tuttavia, si è assistito a un cambiamento significativo nel comportamento dei consumatori, soprattutto tra le giovani generazioni, con l’emergere del fenomeno dei ‘dupes’. Questo termine, derivato dalla contrazione di ‘duplicate’, si riferisce a copie o imitazioni di prodotti di lusso, spesso offerte a prezzi notevolmente inferiori. Ma cosa si nasconde dietro questa tendenza? È solo una questione di risparmio, o c’è qualcosa di più profondo?
La ‘cultura del dupe’ rappresenta una forma di resistenza all’esclusione sociale che il lusso ha a lungo incarnato. La Generazione Z, in particolare, sembra voler adottare i codici del lusso, senza però doverne pagare il prezzo simbolico. Borse, magliette, profumi: il mercato della contraffazione è vasto e variegato, e si muove su un terreno scivoloso tra illegalità e ispirazione. Da un lato, troviamo i falsi veri e propri, che violano le leggi sul commercio e il copyright. Dall’altro, ci sono i ‘dupes’, versioni low cost di prodotti iconici che promettono effetti simili a costi più contenuti. È qui che la linea diventa sottile e la questione si fa più complessa.
Secondo FutureBrand, la contraffazione non spegne il desiderio per i marchi di lusso, ma anzi lo alimenta. Francesco Buschi, Head of Strategy di FutureBrand, afferma: ‘Le borse taroccate vendute sulle spiagge italiane negli anni 2000 non hanno ridotto le vendite degli originali. Anzi. Quelle copie, esibite come status symbol temporaneo, hanno reso la sigla ‘LV’ onnipresente, visibile, riconoscibile. Più era facile incontrare una ‘Louis’ in giro — vera o finta che fosse — più cresceva il desiderio di possederne una autentica’.
I Numeri del Falso: Un Mercato Miliardario
Per comprendere appieno la portata del fenomeno, è fondamentale analizzare i dati relativi al mercato della contraffazione. Secondo la Commissione Europea e l’EUIPO (Ufficio dell’Unione Europea per la Proprietà Intellettuale), nel 2024 le autorità doganali e di sorveglianza del mercato dell’UE hanno sequestrato oltre 112 milioni di articoli contraffatti, per un valore al dettaglio stimato di 3,8 miliardi di euro. Un rapporto congiunto dell’OCSE e dell’EUIPO ha stimato che nel 2021 il valore delle merci contraffatte importate nell’UE ammontava a 117 miliardi di dollari USA, pari al 4,7% delle importazioni totali dell’UE.
Ma la contraffazione non riguarda solo la moda. Anche il settore tecnologico è colpito da questo fenomeno, con milioni di cuffie, smartwatch e accessori contraffatti che circolano sul mercato. Tuttavia, anche in questo caso, la contraffazione sembra rafforzare il desiderio per i prodotti originali, alimentando il sogno e abbassando la barriera d’ingresso psicologica per i consumatori.
Il Ruolo dei Social Media e l’Evoluzione del Concetto di Aspirazione
I social media, in particolare TikTok, hanno giocato un ruolo cruciale nell’ascesa dei ‘dupes’. L’hashtag #dupe conta oltre 6 miliardi di visualizzazioni, con milioni di utenti che mostrano alternative low cost a prodotti iconici. Questi video non indeboliscono i brand, ma li rafforzano, rendendo virali prodotti che altrimenti rimarrebbero confinati a pochi.
Tuttavia, è importante notare che la percezione di ciò che è aspirazionale è cambiata. Non basta più esibire un maxi-logo per sentirsi parte di un mondo. L’appartenenza si gioca su altri registri: culturali, valoriali, di lifestyle. I brand di lusso stanno rispondendo a questo cambiamento, costruendo narrative più complesse e sfaccettate, basate su estetiche ibride, contaminazioni culturali e creatività condivisa. Anche il falso, di conseguenza, deve evolversi, replicando non solo il logo, ma un intero universo estetico.
Le Testimonianze dei Consumatori e le Critiche al Lusso
Le testimonianze dei consumatori offrono uno spaccato interessante sulle motivazioni che spingono all’acquisto di ‘dupes’. Louana, studentessa parigina di 24 anni, afferma di scegliere i ‘dupes’ con consapevolezza, optando per prodotti di qualità e spendendo una cifra ragionevole. Per lei, trovare un’alternativa a un prodotto troppo costoso è appagante, soprattutto in un contesto in cui la qualità dei prodotti di lusso sembra non giustificare sempre il prezzo elevato.
Alain Quemin, professore di sociologia specializzato in arte e lusso all’Università Paris 8, sottolinea come le crescenti critiche rivolte ai marchi di lusso, legate alle condizioni di lavoro, all’outsourcing e alla distruzione dei beni invenduti, stiano minando la legittimità del pagamento del prezzo pieno. Scandali e rivelazioni pubbliche svalutano i prodotti di lusso e scoraggiano i consumatori dal pagare il prezzo pieno.
Il Caso Diesel: Quando il Falso Diventa Marketing
Il caso di Diesel è emblematico nel dimostrare come un brand possa sfruttare a proprio vantaggio il fenomeno della contraffazione. Nel 2018, Diesel aprì un chiosco a New York che vendeva t-shirt con la scritta “DEISEL”. Non erano copie, ma prodotti originali disegnati apposta per sembrare falsi. Un’operazione di marketing brillante, ironica e virale, che ha celebrato il successo del marchio proprio attraverso il suo doppio.
Questa operazione ha rivelato un dato importante: se la contraffazione è l’ombra inevitabile di ogni marchio di successo, in quell’ombra c’è anche una verità scomoda: senza falsi, forse l’originale non sarebbe così desiderato. L’esclusività è il motore del sogno e il falso, paradossalmente, è la prova tangibile di quanto quel sogno sia potente. Per i brand, quindi, la sfida non è solo combattere i cloni, ma continuare a nutrire l’universo aspirazionale che rende l’originale irrinunciabile.
I Limiti della Copia e l’Ascesa della Cina Originale
È importante sottolineare che non tutti i brand reggono l’ombra del falso. Solo i marchi forti, strutturati e con un immaginario solido alle spalle possono trarre vantaggio dalla propria copia. I brand passeggeri, che cavalcano mode temporanee senza costruire un vero universo simbolico, vengono invece bruciati dalla contraffazione.
Infine, è fondamentale considerare il ruolo della Cina. Pur restando la più grande fabbrica mondiale delle imitazioni, la Cina si sta trasformando nella nuova potenza economica globale. Il vero salto, però, sarà culturale. Solo quando la Cina riuscirà a generare universi culturali e sociali originali, capaci di parlare al mondo con un proprio linguaggio, potrà competere alla pari con l’Occidente e affermarsi come la nuova superpotenza globale dei consumi aspirazionali.
Beauty Dupes: Alternativa Valida o Rischio per la Pelle?
I Beauty Dupes, cosmetici che replicano formule ed effetti di prodotti di lusso, promettono risultati simili a costi inferiori. Ma possono davvero garantire la stessa efficacia? Pedro Catalá, cosmetologo e farmacista, mette in guardia sui rischi di affidarsi a queste alternative low cost. Anche se gli ingredienti possono sembrare simili, la purezza e l’efficacia delle materie prime variano enormemente. Ad esempio, la niacinamide, presente sia in prodotti di lusso che economici, può contenere residui irritanti nelle versioni meno costose.
Anche la concentrazione degli attivi è un fattore critico. I brand di lusso utilizzano dosaggi clinicamente testati, mentre i Beauty Dupes spesso diluiscono gli ingredienti per ridurre i costi. Questo può portare a risultati deludenti e, a lungo termine, a una spesa maggiore per compensare la mancanza di efficacia. Inoltre, i filtri solari economici potrebbero non essere sottoposti a test rigorosi, compromettendo la protezione dai danni solari. Infine, il packaging meno sostenibile e la presenza di ingredienti sintetici o microplastiche sollevano preoccupazioni ambientali.
Le formule low cost possono contenere alcol, fragranze sintetiche o esfolianti aggressivi, che danneggiano la barriera cutanea e causano irritazioni. Un esfoliante economico che combina granuli fisici e acidi ad alta concentrazione può provocare microlesioni, sensibilità ai raggi UV e infiammazioni. La skincare dovrebbe rafforzare la pelle, non indebolirla. Inoltre, l’uso di prodotti economici può portare a un’applicazione incostante o eccessiva, mentre l’investimento in cosmetici premium favorisce una routine più disciplinata e risultati migliori.
Un Equilibrio Delicato tra Accessibilità e Autenticità
Il fenomeno dei ‘dupes’ e della contraffazione solleva questioni complesse sul valore del lusso, l’accessibilità e l’autenticità. Da un lato, è comprensibile il desiderio di accedere a prodotti di alta qualità senza dover spendere cifre esorbitanti. Dall’altro, è importante considerare l’impatto della contraffazione sulle aziende che investono in ricerca, sviluppo e design. Trovare un equilibrio tra accessibilità e tutela della proprietà intellettuale è una sfida cruciale per il futuro del settore del lusso.